Influencer Marketing – hilfreich oder kann das weg?

Willkommen in der Welt der Influencer

Bei der guten alten Fernsehwerbung sind die Spielregeln klar, je mehr Zuschauer zu einer bestimmten Zeit auf dem Kanal zuschalten, desto teurer ist der Werbeplatz. Dies ist immer Abhängig von den Gewohnheiten der Zuschauer, also der  jeweiligen Zielgruppe. Möchte man darüber hinaus bei einer bestimmten Zielgruppe punkten, so hat man die Möglichkeit sich eines Testimonials zu bedienen. Hier gilt, je höher die Bekanntheit und die Sympathiewerte, desto höher der Preis. Eigentlich ganz einfach, ein sehr begrenzter Markt führt zu hohen Preisen. Durch den begrenzten Markt und den hohen Einfluss eines passendes Testimonials auf den Erfolg eines Produktes lassen sich in der klassischen Werbung ernorme Umsätze erzielen. Die persönliche Meinung, sowie die eigenen Interessen spielen bei Werbegesichtern nur selten eine Rolle. Ob George Clooney  wirklich gerne Kaffee trinkt und ob dieser dann „what else“ von Nespresso ist spielt für den Verbraucher und seine Kaufentscheidung keine Rolle.

14031021_1340979022598743_1258682376_nQuelle: Link

Stellen wir uns mal vor, wir hätten keinen Einfluss auf den Ausstrahlungszeitpunkt oder kennen die Zielgruppe des jeweiligen Kanals nicht genau. Stellen wir uns mal vor wir kennen zwar die Anzahl der Leute die potentiell zuschauen können, wissen aber nicht ob all diese unseren Beitrag auch sehen, selbst wenn sie wollen. Und stellen wir uns mal vor es gäbe mehrere George Clooneys und sie alle hätten verschiedene Werbeverträge für ähnliche Produkte. Welche Wichtigkeit hätte sein Gesicht dann noch für Nespresso, würde es nicht in der Masse untergehen? Genau dies beschreibt die Welt der „Influencer“.
Als influencer gelten alle Personen welche durch Ihre Präsenz im Word Wide Web die Möglichkeit haben eine bestimmte Zielgruppe zu beeinflussen. Häufig wird darüber im Zusammenhang mit Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram oder Snapchat gesprochen. Hinter jeden Account auf diesen Plattformen steckt meist ein Gesicht welches durch verschiedenste Aktivitäten versucht möglichst viele Leute für seinen Kanal/ Account zu begeistern. Die entscheidende Kennzahl hierbei sind die Follower oder Fans, je mehr, desto besser.
Einige von Ihnen sind dabei sehr erfolgreich und damit auf den ersten Blick durchaus vergleichbar mit einem prominenten TV Werbegesicht. Egal ob viele tausend Fans auf Facebook, 200.000 Follower aus Instagram oder über eine Millionen Abonnenten auf Youtube, Beispiele gibt es genug. Warum also nicht genau diese Leute für kleines Geld dafür bezahlen Produkte oder Dienstleitungen mit Ihren Fans zu teilen?

Authentizität vs. Kommerz

Grundsätzlich kann man die erfolgreichen Kanalberteiber in zwei Gruppen aufteilen. Auf der einen Seite die „Prominenten“ welche die verschiedenen Plattformen zur Fanpflege nutzen. Erfolgreichster Instagramer in Deutschland ist beispielweise Mario Götze. Diese Gruppe möchte ich für die weiteren Überlegungen ausschließen und eher zu den klassischen Werbegesichtern zählen. Mit entsprechendem Budget konnte man sie schon vor „social media“ für seine Zwecke engagieren.
Neben den bekannten Gesichtern stehen auf der anderen Seite Menschen, die durch das teilen der eigenen Interessen gleichsinnte finden und sie als Fans/ Follower oder Abonnenten gewinnen. Hier sind besonders jene erfolgreich die immer wieder authentische Inhalte mit ihren Fans teilen. Genau hier liegt für mich aber das Problem. Wenn ich durch authentische Inhalte also z.B. in dem ich meine Fans an meinem realen Leben teilhaben lasse, eine gewisse Bekanntheit aufbaue, so verbindet mich mit meinen Followern ein großes Vertrauen. Ein Vertrauen, basieren auf eben diesen ehrlichen authentischen Inhalten.

„Influencer Marketing“ – neues Wort, alter Inhalt?

Wenn ein Unternehmen in Testimonials wie Jorge Clooney investiert um die Verkäufe anzukurbeln, dann zahlen Sie dafür viel Geld, haben aber i.d.R. auch die Gewissheit, dass die Bekanntheit einen positiven Effekt auf die eigene Marke haben wird. Egal ob Heidi Klum für Katjes oder Thomas Gottschalk für Haribo, jedem der die Werbung sieht ist klar das es sich genau darum handelt, um Werbung. Dazu kommt das dies auch immer klar gekennzeichnet sein muss um. Denken wir an die „Dauerwerbesung“ Tv Total. Ist es nicht deutlich gekennzeichnet, kann dies üble Folgen haben. So war beispielweise die Schleichwerbung für Weight Watchers von Andrea Kiewel ein riesen Skandal und Vertrauensverlust im deutschen Fernsehen. Wir halten also fest, bekanntes Gesicht, hoher Preis, große Wirkung.

Nun hat die Werbebranche tatsächlich Menschen entdeckt, welche durch regelmäßige Aktivitäten eine Fangemeinde aufgebaut haben. Das nenn ich mal innovativ. Diese nun dazu zu bewegen zwischen Schminktipps oder Kochrezepten Schleichwerbung zu betreiben, wäre dazu noch schlechter Stil. Aber auf Schleichwerbung reagiert die Netzgemeinde sowieso allergisch, daher erfreut sich der hashtag #ad wachsender Beliebtheit. Das Problem vieler erfolgreicher Youtuber oder Blogger beginnt aber genau an der Stelle, wo sie als inluencer erkannt werden, ein klassischer Zielkonflikt. Authentische Inhalte gehen eben nur selten mit kommerziellen überein. Alle diese Authoren sind also gezwungen Ihren Kanal weiterhin authentisch zu füttern  und können dazu nur sehr eingeschränkt für kommerzielle Zwecke werben ohne Ihren Erfolg zu gefährden. Denn Werbung sieht freiwillig niemand gerne. Ob sich der Aufwand am Ende lohnt?  Und wie setzt sich eigentlich ein Preis für solch eine Werbebotschaft zusammen? Ein paar hundert Euro und das Risiko etwas zu zerstören was über lange Zeit mühsam aufgebaut wurde?

Der Betreiber entscheidet wer die Inhalte sieht

Ein weiteres Problem sind Algorythmen, welche die Reichweite der Kanäle deutlich einschränken. Im Aktuellen Fall bei Instagram. Die angezeigte Anzahl der Follower entspricht also nicht immer der tatsächlichen Reichweite und mindert dadurch natürlich den Preis sowie den Erfolg der Werbung. Wer bezahlt schon den vollen Preis für TV Werbung, wenn man weiß das 1/4 der Bildschirme dunkel bleiben wird?

Ich bin gespannt wie es sich entwickelt und lasse mich gerne eines besseren belehren, die Euphorie der Branche kann ich bisher aber nur bedingt verstehen…

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